Iluze kvality, která brzdí českou pálenku.
Existuje věta, kterou v Česku slyšíte pořád:
„Domácí je nejlepší.“
Neříká se to o chlebu.
Neříká se to o sýru.
Neříká se to o víně.
Ale u slivovice?
To je téměř zákon přírody.
Domácí je pravá.
Domácí je poctivá.
Domácí je lepší než to z obchodu.
A právě tady začíná problém.
Ne morální.
Ne daňový.
Strukturální.
Mýtus, který se tváří jako tradice
Černý trh se u nás nerodí potají.
On se vypráví u stolu.
Je symbolem vzdoru.
Šikovnosti.
„My si poradíme.“
Jenže romantika není kvalita. A příběh není standard.
Když odhlédneme od emocí, zůstane jednoduchá otázka: Kdo má větší šanci vyrobit špičkový destilát?
Profesionální palírna, která:
- zpracuje ročně tuny ovoce,
- investuje do technologie,
- má za sebou tisíce šarží,
- sleduje fermentaci na desetiny stupně,
- nese odpovědnost jménem i značkou,
- je pod veřejnou kontrolou?
Nebo jednotlivec, který pálí párkrát do roka, bez srovnání, bez zpětné vazby, bez tlaku trhu?
Nejde o to, že by domácí palič nemohl být talent.
Jde o pravděpodobnost.
Ano, existují výjimky. Ale trh nemůže stát na výjimkách.
"Ale já mám dobrého paliče."
Myslí si to téměř každý.
Jenže ruku na srdce většina lidí jednoduše nemá referenční bod kvality.
Nemá srovnání.
Nemá zkušenost s opravdu špičkovým destilátem.
Nemá jazyk, kterým by dokázala popsat rozdíl mezi hrubostí a strukturou. Mezi ostrým a čistým. Mezi alkoholem a aromatem.
Když nemáte referenci, můžete být přesvědčeni o kvalitě něčeho, co je jen průměrné. Nebo dokonce podprůměrné.
Do toho vstupuje cena.
Nízká cena se mentálně spojí s poctivostí.
„Neplatím značku.“
„Neplatím daň.“
„Je to od známého.“
Nízká cena není znak kvality.
Je to jen znak toho, že někdo nenese náklady, které nést má.
Profesionální výrobce musí:
- dodržovat potravinářské normy,
- investovat do čistoty provozu,
- řešit bezpečnost,
- držet konzistentní kvalitu,
- nést reputační riziko,
- platit daně.
A právě tahle odpovědnost vytváří tlak jít výš.
Černý trh ten tlak necítí.
A přesto je v očích mnoha lidí „pravější“.
Jak se ničí standard
Největší problém černého trhu není v tom, že je nelegální.
Největší problém je, že vytváří normu.
Když je běžné, že destilát:
- pálí,
- je hrubý,
- má technologické vady,
- chutná pokaždé jinak,
- nemá dohledatelný původ,
pak se to stane standardem.
Když je běžné, že láhev nemá značku, značka ztrácí význam.
Když původ není hodnota, ztrácí se terroir, sad, ročník.
A bez značky, původu a konzistence nevznikne prémiový segment.
Bez prémiového segmentu nevznikne edukace.
Bez edukace nevznikne komunita.
To je skutečný problém. Ne daně.
Proč u nás existují whisky kluby – a ne slivovicové či pálenkové?
Podívejme se kolem sebe.
Whisky má kluby, tastingy, festivaly, sběratele.
Rum má komunity, tastingy, festivaly, sběratele.
Gin má specializované bary, festivaly, tastingy, kulturu.
Proč?
Protože jejich referenčním bodem je legální, dohledatelný, konzistentní produkt.
Neexistuje sousedův demižon jako hlavní referenční vzorek.
Neexistuje paralelní masový černý trh, který by určoval normu.
Legální trh je hlavní trh.
A kde je legální trh hlavní, tam může vzniknout kultura.
Komunita potřebuje:
- producenta,
- příběh,
- konzistenci,
- srovnatelnost,
- odpovědnost.
Strýčkův demižon tohle neumí nabídnout (a nebo jen anekdoticky).
Černý trh jako brzda aspirace
Černý trh nedrží obor jen mimo zákon.
Drží ho při zemi.
Když je dominantní referencí „něco, co zahřeje“, jemnost působí jako slabost.
Když je dominantní referencí „něco bez značky“, značka působí jako marketingový trik.
Když je dominantní referencí „něco levného“, kvalita působí jako předražená.
A tak se celý obor točí v kruhu.
Nepříjemná pravda
Největším nepřítelem české pálenky není stát.
Není spotřební daň.
Není regulace.
Největším nepřítelem je romantizovaný černý trh, který vytváří iluzi kvality a současně brání jejímu skutečnému růstu.
Dokud bude „domácí“ synonymem kvality, česká pálenka nikdy nebude světovým destilátem.
Co s tím?
Černý trh nezmizí represí.
Zmizí, až přestane být referencí.
Musíme se neustále snažit změnit referenční bod. Jak?
- Otevřeným srovnáním
Slepé degustace. Včetně srovnání Domácí vs. profesionální.
Ne online hádky. Skutečné sklenky. Skutečný zážitek.
Rozdíl musí být prožitý. Dokud není, je to jen názor. - Jazykem kvality
Potřebujeme pojmenovat čistotu, harmonii, strukturu, dochuť.
Potřebujeme vytvořit detailní systém kodifikace parametrů. Kodifikace je nutnou podmínkou pochopení kvality.
Bez slov není pochopení. - Respektem k poctivému řemeslu a poctivosti
Palírna není „někde v průmyslové zóně“. Musí si uzmout příběh autenticity.
Dokud je všechno „prostě slivovice“, není kam růst. - Vytvořit aspiraci
Aspirace znamená: „Tohle chci pít, protože je to lepší.“
Vytvoření elitní vrstvy - bez ní nebude aspirace.
U elitní vrstvy musí existovat: Sad. Ročníky. Druhovost. Single orchard (ve stylu single cask). Limitky. Transparentnost původu a procesu výroby. - Změnit kontext konzumace
Domácí pálenka se pije na panáka.
Profesionální destilát může být degustovaný, párovaný, prezentovaný.
Když se změní kontext, změní se hodnota.
Whisky bary existují, protože existuje aspirace.
„Pálenkové bary“ zatím nejsou. Není aspirace.
Zatím.
Nemůžeme porazit černý trh zákazem.
Musíme ho porazit kvalitou a edukací.
Nechceme bojovat s objemem.
Chceme bojovat o prestiž.
Černý trh možná nezmizí.
Ale může ztratit auru „pravosti“.
A to je klíč.
Jsme připraveni posunout českou pálenku do 21. století, nebo nám stačí iluze domácí kvality?
Možná je česká pálenka kulturně uvězněná v tom strejdově demižonu.
Otázka zní: Jsme připraveni ji z něj vytáhnout?