Ready-to-drink koktejly už dávno nejsou jen sladká plechovka schovaná někde vedle energetických nápojů. Stávají se jednou z nejzajímavějších částí alkoholového trhu – a zároveň otevírají otázky, které výrobcům, pivovarům, vinařům, lihovarníkům ani barmanům nemusí být úplně příjemné.
Co se totiž stane ve chvíli, kdy vedle sebe na jedné polici stojí míchaný drink na bázi vodky, vína nebo piva, všechny produkty soutěží o stejného zákazníka, ale každý podléhá jiným pravidlům? A co se stane s barem, když vám někdo stejný drink namíchá už ve výrobní hale a zavře ho do plechovky?
V nové epizodě Opití NEWS jsme se podívali právě na RTD koktejly, jejich ceny, spotřební daň, rychle rostoucí trh i vztah mezi velkými alkoholovými značkami a barmanskou kulturou. A protože samotná ekonomická teorie člověka neosvěží, dost plechovek jsme samozřejmě také otevřeli.
Nejdřív snídaně - novinky: sudová kdoulovice a slivovice od Rudolfa Jelínka
Než se pustíme do ekonomiky alkoholu, začněme tradičně tím nejdůležitějším: snídaní.
Na stole se objevily dvě novinky od Rudolfa Jelínka. První byla Kdoulovice 2020 zrající v sudu po hruškovici. Už samotná kombinace je pěknou ukázkou toho, kam se české ovocné destiláty posouvají. Nestačí vypálit ovoce a nalít ho do lahve – stále častěji přicházejí ke slovu konkrétní odrůdy, netradiční sudy, dozrávání a experimentování s aromatikou.
Kdoulovice strávila v sudu jen půl roku. Ve vůni se objevovaly tóny hřebíčku, jablek a téměř vánočního koření, v chuti pak překvapivá hořčinka a lehce jadérkový charakter.
Jinými slovy: není to destilát, který vám aromatem nafackuje ještě před prvním lokem. Spíš postupně ukazuje, že kdoule umí být mnohem vrstevnatější surovina, než by člověk podle jejího vzhledu čekal.
Druhou novinkou byla ročníková slivovice 2024 dozrávající na sušených švestkách. A tady jeden důležitý detail: tmavá barva automaticky neznamená sud.
Právě kontakt se sušenými švestkami dodává destilátu barvu, sladší povidlové tóny i určitou tříslovinu. Výsledkem je přístupnější, lehce nasládlý profil, který funguje jinak než klasická čirá slivovice.
Ale teď už k plechovkám.
Co je RTD a proč se o něj všichni najednou zajímají?
Zkratka RTD znamená Ready to Drink, tedy nápoj připravený rovnou ke konzumaci. V alkoholovém světě jde typicky o předem namíchané koktejly a long drinky prodávané v plechovkách nebo lahvích. Ale jsou už i v sudech či petainerech.
Gin & Tonic. Rum s colou. Beton. Moscow mile. Piña Colada. Spritz. Espresso Martini. Passion Fruit Martini.
Princip je jednoduchý: otevřít ledové, případně nalít na led a pít. Žádný shaker, žádné odměřování, žádný barman a žádná domácí sbírka sedmi lahví, z nichž šest použijete jednou za rok.
Ta jednoduchost je obrovská konkurenční výhoda.
RTD maže hranice mezi pivem, vínem a lihovinami
Na RTD trhu se děje něco, na co tradiční systém alkoholových kategorií není vůbec ready.
Historicky jsme byli zvyklí přemýšlet jednoduše - existuje:
- pivo,
- víno,
- lihoviny.
Každá kategorie má vlastní výrobní postupy, vlastní kulturní kontext, vlastní distribuci a také vlastní daňový režim.
Jenže spotřebitel stojící před lednicí neřeší technologii výroby. Řeší příležitost.
Chce něco studeného, perlivého a alkoholického na večer, festival, cestu na chatu nebo posezení s přáteli. Z jeho pohledu jsou dvě vedle sebe stojící plechovky přímými konkurenty, i když jedna vznikla z vína (bez spotřební daně) a druhá z destilátu (naopak s fest nasazenou daní).
Proto tady začíná být situace zajímavá.
Stejná police, stejný drink, jiné zdanění
Jedním z hlavních témat epizody byla spotřební daň a rozdílné podmínky jednotlivých alkoholových kategorií.
U RTD nápojů založených na lihovinách se do výsledné ceny promítá spotřební daň z lihu. V ochutnávaných produktech vycházela podle propočtů v epizodě například přibližně takto:
- RTD s 3 % alkoholu – přibližně 3,18 Kč spotřební daně na balení,
- RTD se 4,2 % alkoholu – přibližně 4,43 Kč,
- RTD se 6 % alkoholu – přibližně 6,16 Kč,
- RTD se 7,2 % alkoholu – přibližně 7,40 Kč.
- RTD s 7,5 % alkoholu - 0 Kč - základem je víno a výrobek spadá do jiného daňového režimu. Fuckin' magic, že?
Najednou máte na jedné polici produkty za zhruba 49 až 55 korun a vedle nich to samé s vyšším obsahem alkoholu a cenou 39 Kč.
Koktejl proti koktejlu. Daňový systém je (jako vždy) za trhem.
Legislativa vidí technologii. Zákazník vidí occasion/příležitost
Legislativa kategorizuje alkohol podle toho, co je a jak vznikl. Spotřebitel kategorizuje podle toho, kdy a proč ho chce vypít.
Pokud si tedy zákazník vybírá mezi plechovkou Piña Colady na bázi vína a míchaným drinkem na bázi vodky, nemusí ho vůbec zajímat, že z pohledu legislativy jde o dvě odlišné kategorie.
Oba výrobky bojují o stejnou příležitost ke konzumaci. Jeden za sebou skrze spotřební daň zamete externality páchané na zdraví konzumenta a celé společnosti, druhý se tváří jako zemědělský produkt.
RTD krásně ukazuje, že historické hranice mezi vínem, pivem a lihovinami se začít rozpadat.
Když vinař začne vyrábět koktejly, mění se i argumentace kolem vína
V Česku je debata o zdanění tichého vína dlouhodobě citlivá. Jedním z tradičních argumentů pro jeho zvláštní postavení je kulturní, zemědělský a regionální význam vinařství.
Jenže co se stane, když se víno stane technologickým základem průmyslově vyráběného RTD koktejlu?
Pokud vedle sebe stojí dvě Piña Colady, obě míří na stejného zákazníka a zásadní rozdíl spočívá v tom, že jedna používá jako alkoholový základ víno a druhá destilát, začíná být původní kategorizace a argumentace poněkud abstraktní.
Obzvlášť pokud etiketa vinného základu uvádí pouze obecný původ v rámci EU. Nepřekvapivě. Argument o podpoře konkrétního českého vinohradnictví je tady fakt mimo mísu a může ho pronášet jedině blbec, lobbista nebo politik na výplatnici.
Proč výrobci do RTD tak masivně vstupují?
Protože tam vidí růst.
V podkladech probíraných během epizody se objevovala data naznačující pokles tradičního trhu s alkoholem při současném dvouciferném růstu RTD. Pro USA byla v přípravě uvedena orientační čísla kolem −5 % u alkoholu celkově proti +14 % u RTD, pro Evropu přibližně −3,3 % proti růstu RTD okolo 11 %.
Trend je jasný. Dynamika říká: zatímco zbytek tradičních alkoholových kategorií klesá, předmíchané nápoje získávají prostor.
A výrobci pochopitelně chtějí být tam, kde zákazník utrácí.
Ekonomika jedné lahve versus desítky plechovek
RTD má pro výrobce ještě jednu zajímavou vlastnost: stejný objem absolutního alkoholu lze rozdělit do velkého množství jednotlivých balení.
V epizodě jsme si pro ilustraci hráli s jednoduchým příkladem litrové lahve lihoviny kolem 40 % alkoholu. Ta obsahuje přibližně 400 ml absolutního alkoholu.
Pokud má jedna 250ml plechovka RTD přibližně 4 % alkoholu, obsahuje asi 10 ml absolutního alkoholu. Teoreticky tak stejný objem alkoholu odpovídá zhruba čtyřiceti plechovkám.
Samozřejmě: plechovky, voda, aromata, logistika, plnicí linka, distribuce a marketing nejsou zdarma. Přesto je snadné pochopit, proč je pro velké výrobce tato kategorie ekonomicky atraktivní.
Český retail zatím trochu spí
Zajímavé je, že navzdory rychlému rozvoji kategorie české obchody stále často zacházejí s RTD jako s doplňkovým sortimentem.
Několik plechovek v regálu. Kartonový stojan. Produkty rozházené mezi pivem, vínem, ciderem a energetickými nápoji.
RTD bude pokračovat v růstu, můžeme čekat, že se z něj postupně stane samostatná a mnohem viditelnější kategorie.
Ano, ano. Těšte se na nové lednice.
RTD versus barman: když koktejl nepotřebuje člověka
RTD z rovnice odstraňuje barmana.
Tradiční koktejl potřebuje někoho, kdo vybere suroviny, odměří je, vybalancuje, protřepe nebo promíchá a nakonec naservíruje.
RTD říká: tohle všechno jsme udělali předem.
Dnes je tento princip nejsnáze vidět na festivalech, koncertech nebo v retailu. Předmíchané koktejly už nemusí končit u plechovek. Výrobci rádi naplní sudy, kegy, nebo klidně tanky. Bye bye barman.
A barman se z autora nápoje může postupně stát člověkem, který maximálně otevře kohout.
Trochu depresivní evoluce shakeru.
Plechovka prémiový bar nezabije. Nebo?
Hele, plechovka asi neznamená konec cocktail barů.
Špičkový bar neprodává jen tekutinu ve sklenici. Prodává prostředí, servis, znalosti, kontakt s hostem, kreativitu a společenský zážitek. Každopádně cashcow barů je v easy drincích. G&Ts, Skinny bitches a spol. Tady tedy přichází těžká trhlina.
Pokud si člověk zvykne koupit kvalitní Gin & Tonic, Beton nebo jiný highball v plechovce za zlomek ceny baru, začne se logicky ptát:
Co přesně dostávám navíc za barovou cenu?
A odpověď „někdo vám to nalil do sklenice“ nebude dlouhodobě úplně stačit.
Největší paradox: barmani pomáhají značkám, které se je snaží RTD nahradit
Velká část moderní barové kultury je propojena s marketingem alkoholových značek. Výrobci a distributoři podporují menu, eventy, ambasadorské programy a spolupráce s konkrétními podniky.
Pro značku je prestižní bar mimořádně cenné médium.
Když host přijde do respektovaného podniku a za barem vidí určitou lahev, podvědomě dostává zprávu: tuhle značku si vybrali lidé, kteří alkoholu rozumějí. Je to pochopitelný předpoklad. Dost často je hooodně daleko od reality.
Barman vytváří kulturní kapitál značky.
Big brands ten kapitál vezme a využije k prodeji produktu, který barmana nepotřebuje.
Nejdřív vám pomůže dostat se na bar. Pak vezme koktejl, který jste z ní roky míchali, zavře ho do plechovky a začne ho prodávat bez vás.
Adios! Zajímavý obchodní vztah.
Barmani nejsou jen míchačky. Vytvářejí kulturu
A právě tady zazněla důležitá výzva směrem k barové scéně: nezmenšujte vlastní význam.
Dobrý barman není automat na tekutiny. Bar není pouze distribuční místo alkoholu.
Barmani vytvářejí trendy, učí hosty nové chutě, dávají důvěryhodnost neznámým značkám a rozhodují o tom, co se bude pít za několik let.
Právě proto by měli mnohem pečlivěji přemýšlet, komu svůj kulturní kapitál poskytují.
Pro značky, které jsou běžné v retailu, slouží barová scéna pouze jako drahý billboard předtím, než firma celý drink přesune do svého parťáka - supermarketu. Je fér položit si otázku, komu dávám validitu ve své barové kartě? Najdu ho v Tescu nebo nemíří tam?
Nakonec tu máme argument, že české destiláty jsou pro bary drahé?
Jedním z argumentů proti používání menších českých značek na baru bývá cena.
Při pohledu na ekonomiku koktejlu není rozdíl zdaleka tak dramatický. Dost často je i níž než ty big brands... ono se nakonec stačí nespoléhat na nějaký svůj letitý bias a prostě se zeptat na realitu.
Navíc ta cool věc, na kterou se bary a gastro typicky odvolává, je tady zcela přirozeně bez marketingových týmů, reklamních agentur, atp.: vlastní příběh, lokální identitu a odlišitelnost.
Ochutnávka RTD: od příjemného překvapení po tekutou otázku „proč?“
Teorie je krásná, ale nakonec rozhoduje obsah plechovky.
- Limoncello na bázi vína - Jedno z příjemnějších překvapení ochutnávky. Víno bylo v chuti rozeznatelné, ale výsledný drink fungoval překvapivě dobře. Jednoduchý, pochopitelný a pitelný. Někdy je nejtěžší odborný degustační závěr prostě: „Je to docela v pohodě.“
- Piña Colada na bázi vína - Tady už byla situace složitější. Výraznější alkoholový dojem, aromatický profil postavený na kokosu a ananasu a celkově pocit produktu, který velmi intenzivně chce chutnat jako Piña Colada. Ano, víme, jaký typ večírku si ji najde.
- Becherovka & grapefruit - Becherovka v kombinaci s grapefruitem dává smysl už na papíře. Bylinná hořkost a citrusová svěžest jsou přirození partneři a výsledný RTD patřil mezi produkty, které bychom si bez většího přemlouvání dali znovu. Navíc má pro část populace jednu zásadní chuťovou složku, kterou technologové neumějí vyrobit: nostalgii.
- Tatratea RTD - Tady nám naopak chyběla očekávaná perlivost. Produkt působil plošeji, než naznačoval koncept. Férově ale dodáváme, že u jednotlivé plechovky nelze vyloučit vliv skladování nebo distribuce.
- Hefron Coconut- Překvapivě jednoduchý koncept. Alkoholový základ, soda, kokosový profil a sladkost. Žádná mixologická diplomová práce. A právě jednoduchost nakonec dávala produktu určitý smysl. Někdy je technologicky nejchytřejší rozhodnutí přestat být chytrý.
- Moscow mule - Zázvor, vyšší perlivost a ostřejší profil pomohly potlačit vnímanou sladkost. Ze senzorického hlediska je to zajímavé právě proto, že výsledný pocit sladkosti neurčuje pouze množství cukru. Kyselost, pálivost, teplota i sycení mohou zásadně ovlivnit, jak sladký nám nápoj připadá.
Proč perlivost mění vnímání RTD
U předmíchaných drinků je karbonizace důležitější, než se může zdát.
Oxid uhličitý nepřidává pouze bublinky. Přináší kyselost, mění texturu nápoje, zvýrazňuje svěžest a ovlivňuje vnímání sladkosti i aromatiky.
Proto může stejný základ působit při vyšším nasycení výrazně lehčeji a sušeji než při nízké karbonizaci.
U RTD je tedy perlivost součást receptury, nikoliv jen efektní zvuk při otevření plechovky.
RTD není módní výstřelek. Je to změna způsobu konzumace
Nejdůležitější závěr není, že všechny RTD drinky jsou skvělé. Nejsou.
A není ani pravda, že plechovka nahradí dobrého barmana. Určitě ne.
RTD ale mění způsob, jakým zákazník přemýšlí o alkoholu.
Místo otázky „dám si víno, pivo, nebo destilát?“ může stále častěji řešit jednodušší otázku:
„Na co mám právě chuť?“
A jakmile se nákupní rozhodování přesune od tradiční alkoholové kategorie k příležitosti a chuťovému profilu, začnou se měnit pravidla pro všechny.
Pro výrobce. Pro retail. Pro daňový systém. Pro bary. A nakonec i pro samotné značky.
Budoucnost koktejlu možná opravdu cvakne při otevření plechovky
Ready-to-drink segment stojí na zajímavém rozcestí. Na jedné straně nabízí pohodlí, konzistentní chuť, snadnou distribuci a atraktivní ekonomiku. Na druhé straně otevírá nepříjemné otázky kolem daňové neutrality, kategorizace alkoholu a budoucnosti gastronomie.
Nejspíš nás proto čeká mnohem víc vinných, pivních i lihovinových produktů, které budou vypadat téměř stejně a budou bojovat o stejného zákazníka.
A čím víc se budou jednotlivé kategorie překrývat, tím těžší bude vysvětlovat, proč mají mít dramaticky odlišná pravidla.
Jedno je jisté: RTD není podivná vedlejší větev alkoholového trhu.
Je to kategorie, kterou je třeba sledovat. A pokud jste barman, raději ještě o něco pozorněji.